广告词没用“最”胜似“最”可能同样涉嫌违法

　　因不满瓜子二手车直卖网（下称“瓜子网”）在官网、微信、手机APP及各大网络平台广告中使用“遥遥领先”、“全国领先”等宣传用语，人人车以不正当竞争为由将瓜子网诉至法院，索赔1亿。日前，北京海淀法院受理了此案。（11月1日海淀法院网）

　　人人车认为，瓜子网的行为涉嫌虚假宣传等不正当竞争，违反了相关法律法规，误导了二手车的买卖交易者，同时也严重降低了人人车在二手车买卖者心中的地位，严重削弱了人人车的竞争优势，瓜子网的行为构成不正当竞争，故诉至法院请求判令瓜子网立即停止不正当竞争行为、赔礼道歉并赔偿经济损失1亿。

　　既然本案已走相关司法程序，那么我们暂且不论人人车1亿的诉求是否合理，单说瓜子网广告中所使用的“遥遥领先”、“全国领先”等宣传用语是否合法合规，就是一个值得深入探讨的问题。

　　众所周知，随着我国新广告法的实施以及诸多案例的警示教育，目前在各类商品、商业广告中，不得使用“国家级”、“最高级”、“最佳”等表示极限但又无法很好把握的词语，可以说已经成为业界共识，日常广告投放一般也会避免出现这类词汇。那么，“遥遥领先”、“全国领先”这样的广告词，字面上确实没有违反不得使用“最”字的法律规定，又能否在广告中使用呢？笔者以为，这要结合广告的语境来判定。

　　就新广告法规定来看，虽然明确规定了广告中不得使用“国家级”、“最高级”、“最佳”三个词，但其后面还加上了“等用语”三个兜底限定词。国家明确规定不得使用这些词语的根本目的，是要禁止经营者用一些极限词语来抬高自己，从而对其他经营者形成潜在的贬低和打压。与此同时，这些极限词语的使用，对广大消费者来说往往又是极具诱导性的，有可能被误导进而形成对其他经营者市场平等竞争权益的实际侵害。

　　也就是说，在具体经营者的广告中，虽然没有直接使用“国家级”、“最高级”、“最佳”这些词语，但如果改用的其他词语在实际语境中也形成了对其他经营者的比较、贬低，事实上起到了使用“国家级”、“最高级”、“最佳”等广告词的效果，应当等同是变相的“最”字广告，同样也是不被允许和需要禁止的。

　　这样我们回过头来看瓜子网的广告，其虽然没有直接明说自己的业务等在国内是最好的、最佳的，但其使用了类似行业“遥遥领先”、“全国领先”的词语形容自己，结合当下国内二手车网络经营的实际情况，等于传递出自己是国内最大的、最好的、远远好于其他二手车网平台的信号，虽然没用“最”字却胜似使用了“最”字。

　　事实或许也是这样。据北京海淀法院网公布的“案件快报”，原告人人车诉称，“瓜子网利用大量的虚假宣传广告内容误导二手车买家卖家”，使得不明真相的交易者“认为只有瓜子网一家独大，认为其他平台远远不如瓜子网。瓜子网的这种行为，导致很多卖家和买家向人人车反映，他们认为瓜子网所发的广告内容是真的，认为瓜子网是遥遥领先人人车的平台，看到瓜子网的这一广告后，放弃了人人车的平台，转而进入瓜子网交易”，认为这形成了对人人车经营利益的实质和明显伤害，故将其诉至法院并索赔。

　　当然，最后结果如何，还要看法院的最终认定。但这也再一次证明，经营者无论何时都要紧绷法治红线，与其在广告上想尽办法打擦边球，不如在自己的服务水平和质量上下功夫，后者来得将会更根本、彻底和靠谱。